疫情影响和社会生活压力在促使越来越多的人开始注重健康的身体、追求稳定的生活、居安思危和防患意识愈发强烈，买房/租房/装修的住房人群，同比上涨61.3%。
那么与我们每个人生活息息相关的房地产行业，在当今流量红利饱和情况下，又该如何深耕和拓展流量渠道来源，成为企业发展的重要课题。今天和大家一起来探讨一下房产行业如何抓住互联网发展趋势，破局营销。
一、市场洞察：互联网房产信息平台发展历程
房产信息平台共分为三个发展阶段。
1、信息频道阶段
主要体现在1994年-2006年，这个时候的阶段特征：房产信息附属于门户网站/分类信息平台，仅有一个房产频道，提供房产资讯和房源信息服务。
回想一下这个时期的代表事件，90年代，新浪、搜狐等门户网站成立了房产频道。2005年，58*城、赶*网、百*网这三家网站成立。
2、 百家争鸣阶段
主要体现在2007年-2014年，这个时候的阶段特征：以安*客成立为标志的独立房产线上平台涌现，同期，线下的中介开始线上拓展。
2007年安*客成功，2008年链*在线上线，2011年房*多成立，2012年Q*网成立，2014年，爱*吉屋、平*好房等房产电商平台成立。
3、头部集中阶段
主要体现在2015年到现在，这个时候的阶段特征：以58*城收购安*客为标志，房产平台开始走向强强联手，头部平台的流量和资源相应更加明显，行业集中度在提升。
这个时期的代表事件有，2015年，58*城收购安*客，同58和赶集合并。而在2018年，贝*找房成立。
二、市场洞察：房产信息平台渠道线上化渗透率在逐步加强
1、 房产平台渗透率及MAU变化
截止2020年9月房产平台的覆盖渗透率已达7.87%；月活用户数接近8千万，同比增速102.8%。
2、 房产平台用户使用时长
2020年上半年受疫情影响房产平台用户市场增长较快，在5月份达到峰值，随后随着疫情缓解，部分用户注意力回流到线下渠道，在线房产平台的用户时长有所回落，但在9月份同比仍有27.3%的增长。
三、市场洞察：年轻化态势凸显
近几年来国内购房人群不断趋于年轻化，房产平台超半数用户年龄区间为26-35岁；85后、90后已逐渐成为购房主力，大家都知道，这部分年轻人群对于互联网的接受度高，非常容易带动房产的线上交易，房产的营销重心向线上倾斜已是大势所趋；且当今新时代独立思想影响，购房人群女性也在逐步增多。
经以上市场洞察，不难发现，疫情影响下房产服务线上线下关系愈加紧密，且年轻化趋势明显，促使房产营销将愈发向线上渠道倾斜。多样化的线上营销策略，让新颖、有趣、有温度的广告内容，对用户产生价值，是我们考虑的方向。
四、客户诉求挖掘
1、账户现状分析
1）投放旭日端，投放地区，河北/北京，按项目划分计划，只包含精准项目词，广告为普通文字创意。
2）经以上数据分析得，账户流量吸引力不足（词性单一/投放渠道单一），点击率下降（样式无法满足网民需求），导致线索成本攀升。
2、诉求体现
提升线上营销能力，提升覆盖精准人群，提升曝光量，拓量降成本。
优化营销广告模式，如图文结合呈现，并利用互联网技术手段，以及现有的新兴业态进行布局，如OCPC、短视频、小程序等进行引流、拓量降成本。打造出精准化、互动化的营销内容。
1、多场景覆盖
发挥“搜索+信息流”
优势，全方位覆盖网民搜索行为以及兴趣浏览行为。
1）搜索
搜索前场景即为在搜索结果详情页之前，前置的广告信息，位于搜索框下方，这个阶段可以排除竞对的信息，用最直接的方式获取用户。搜索后即为，在搜索结果页，结合用户的需求意图，展现的聚合详情页，点击后更丰富的信息供网民筛选，最终做出选择。
目前，根据使用数据显示，搜索前和搜索后场景的流量，也超乎了我们的想象，流量占比为整个
搜索广告流量的11%，同时在最终的转化效果上也优于常规搜索广告。在搜索的前、中、后，三个阶段，提供真正对用户有意义，让用户感兴趣的内容，与之形成有效沟通。
如下图，搜索前的框直达，是在用户搜索前展示广告，先于竞争对手一步，这样广告客户，就缩短了搜索的转化路径，跳过中间环节直达自己的落地页。
而在我们搜索结果页，有80%的用户从搜索点出，进入内容聚合页进行房产信息的阅读对比，最终选择一个“居*买房网”进行点击，对广告主来说，覆盖了从搜索点出的、更贴近转化的用户，而后会有一部分用户（20%左右）在这里产生转化。
搜索前：联想词
搜索后：百家号
2、信息流
优质展示类资源，增加曝光机会。投放策略如下：
1）创意
获取流量的关键，使用原创素材，可投放大图、视频等样式，能够更好的刺激用户并赢得转化。
2）定向
宽窄影响流量的精准度，结合房产行业兴趣标签进行定向投放，选择年龄30-50岁，男女覆盖。行业，金融、房地产/建筑、娱乐、IT。
3）竞价
影响成本的因素，可在小范围内逐步测试，单日修改次数不建议超过两次，调整范围可在2%-5%之间。
经过以上三大抓手确定，信息流定向推广，精准人群，账户点击率提升23%，转化率提升5%。对于线下，投放后项目搜索热度以及关注度明显提升。
3、oCPC智能出价技术
oCPC是一种全新的AI投放模式，不同于传统的CPC竞价，系统会根据账户转化数据和对转化来源的深度理解，智能的实时预估每一次点击的CVR，并且根据实时的竞价环境智能调整出价，强化高转化流量的获取，弱化低转化流量的展现，从而帮助广告主有效的降低转化成本、提升转化数量，同时提升投放效率。
投放第一阶段：
主要做的就是积累足够多的点击量和转化数据，建立数据模型，当达到对应的转化量条件的时候就会激活oCPC第二阶段。
投放第二阶段：
平台则会根据第一阶段累积数据构建的模型，以转化为目标，来智能优化 CPC，从而达到提升CVR的效果，也就是说，oCPC就是要把优化的重点放到CPA上面，而不是只简单的停留在CPC的层面上。
举例来说，A客户通过搜索“固安楼盘”，点击了B广告，同时在浏览网站的同时产生了咨询或者留电等转化行为，则平台会对“固安楼盘”进行标记，判定该流量为高质流量，当有用户再次搜索该关键词的时候，则会适当提高该关键词的出价，争取更多的转化；若某一关键词长时间未发生过转化，则平台会自动降低出价。
通过以上两个阶段，对账户智能出价、拓匹配，稳定成本，获取更多优质流量，有极大的帮助，使用ocpc智能出价测试2-4周，均价降低20%。
4、新产品使用
1）创意组件
添加类、子链类、活动类组件，有效丰富展现样式，更好的展现楼盘图文信息，促销活动信息提升网民更多关注度。目前在新组件样式投放下，有效提升点击率2%-6%。
另外推荐两个内测阶段，现在小流量覆盖的新产品，如想试用，可
联系顾问进行咨询申请。
2）视频组件
全上方、中插及下方均有机会展现视频广告。
搜索结果页仅展示静态封面图，点击后跳转到视频拼接页，上方视频下方拼接落地页，视频自动播放默认静音，手动关闭播放器/视频播放完成后自动从拼接页跳转为客户落地页。
让广告创意突破传统图文的形式束缚，变得更加新颖、有趣，贴合用户上网行为，符合网民的互联网产品使用习惯，从而实现与用户的精准沟通。这个时候的广告内容相信身边的很多人也会更容易的不由自主的进行选择。
3）小程序
第一步：
用户在百度APP，关键词触发广告，百度app直接调起百度小程序
第二步：
小程序记录同时同步到百度+百度APP的固定入口。小程序作为独立应用出现在安卓后台。
第三步：
用户可直接将小程序收藏、转发到微信、分享朋友圈、添加至手机桌面。自动推荐到好友的“发现小程序”tab中。小程序行业生态的快速发展背景下，也作为我们身边人人使用的应用，不难发现微信小程序用户渗透率及所涉及的行业也在不断提升，小程序已经成为多个应用重要流量入口。
总结，线上营销布局要与时俱进，跟上时代的发展，既要全方位网罗用户，又要精准不浪费，在疫情影响的当下，经济压力也逐渐增加的今天，营销也要珍惜每一分钱，顺势布局，赢得未来。
